杭州四季青市场发布禁播令,直播销售受限,探寻实体经济的自救之路

杭州四季青市场禁止商家和外来人员在商场里边直播,初次发现,书面警告;再次发现,没收设备,罚款2万;第三次发现,没收设备,罚款4万。这场禁播风暴在网络上引起连锁反应。本文探究直播销售对传统实体经济的冲击和实体市场如何寻找自救之路。

杭州四季青市场发布禁播令,直播销售受限,探寻实体经济的自救之路

 

批发与直播先天基因不和

事实上,不仅仅是直播,四季青拥抱互联网,培育新机、开辟新局的探索从来没有停止过。只是目前看来,仍以线下批发的商业模式为主。

直播对四季青这个传统的服装批发市场的确带来了很大的冲击,这种冲击本质上是线上经济对传统市场的一次革新。传统服装批发,有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商,再到零售端和顾客,而通过线上,一个直播,一级批发商甚至厂家可以直接面对顾客,那么中间这么多的批发环节意味着就不再需要。

四季青批发市场的实体批发商业模式已经持续30多年,非常成熟,市场方面对于直播的“区别对待”,实际也是线上经济对实体经济冲击下的“自救”和不同经营模式下的选择。

直播带货中所出现的盗版、仿冒、劣质等,在流量的加持下,有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”,出现劣币驱逐良币的现象,这也是四季青“驱逐直播”的原因。

直播热之下,如何防止直播销售中假冒伪劣商品的泛滥,也是有关部门需要重视的问题。

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对抗浮躁销售的一种自保

作为服装的一级批发市场,四季青的商家直接对接工厂,手握市场最低价。

直播直接对接零售客户,并且多以低价争取流量,这样一来,伤害了到市场拿货的批发商利益。广州有过先例,同样的衣服款式,主播直接以低价零售到C端,那么B端就没有生意做了,出于保护客户的原因,不提倡直播卖货。

更糟糕的是,如果长期依赖直播销售,产业链里的主要利润流入少数头部主播手里,最终四季青也难逃覆灭的命运。

市场相关工作人员介绍,他们接到过不止一次来自工商部门的投诉,都是直播平台惹的祸。

“网友在这些主播的直播间买了衣服以后,发现质量问题,却没有售后服务,无法退货,只能投诉到工商部门。但当工商部门找到我们,我们再自查,发现这个人根本不是我们的商家,她只是在直播中借着四季青市场吸引眼球。这不是捣乱吗?非常影响我们市场和商家的信誉。”

更有甚者在达成合作后,找另外的厂家大量仿制某些爆款,用更差的面料、更低的价格进行销售,造成商家名誉和销量的“双重打击”,出现劣币驱逐良币的现象。

“这是我们对抗浮躁销售的一种自保”商户无奈地表示。

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禁播是为了保护实体经济客户

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身处直播电商之城,作为杭州时尚风向标的四季青,为何不去追赶“直播”大潮,反而逆流而行?市场管理方出于怎样的考量?

四季青常青市场管理处办公室张主任说,市场主要经营休闲女装品类,有300多家经营户。直播带来的最直接影响,是市场的批发客户们,“直播间进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。”

“我们目前的立场,首先我们是批发市场,要保护好市场的批发客户们,通过禁播能够保护这些批发客户们的利益;其次,很多的经营户们向我们表达了同样的问题和需求,禁播也在维护正常的经营秩序。”

市场方认为,禁播在维护正常的经营秩序。禁播实施一个月以来,张主任没有收到任何反对的意见。

现在,每天常青服装市场的人流量在日均2万左右,比起巅峰期的接近3万仍有差距,“现在,要回暖起来了,就希望有更多的批发商能线下走进市场,促进市场经济繁荣。”

批发市场基本是走利用信息差来赚钱收入的模式。二级批发商从总批发商处进货后,又会加价卖给三级批发商,最后到达消费者手中的衣服可能已经较最初的批发价翻了一倍。

而直面消费者的直播砍掉中间环节,便让事情变得高效。可二级、三级以及更向下的批发商不干了。

总批以极低出厂价销售服饰,打破了原有的信息差壁垒,压缩了二级和三级批发商的利润空间。许多批发商甚至形成共识,不管衣服质量和设计有多好,一律不从做直播的总批那里进货。

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对直播的对抗步步升级

34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口,经营小众女装品牌。他记得,早在2020年,常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货,“也就是走播”。

疫情爆发后,市场内生意明显下滑,边走边播,带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看,那家店逛逛,把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去,赚差价。”

“收益是提升的。”李杨承认,可他逐渐觉得,这个商业模式无法长久运作,“走播的优势是零成本,他们在市场内到处走,款式特别多,但不会长久地停留在一家档口。”

从呼吁驱逐到明令禁止,去年上半年,李杨感觉市场内的走播基本消失。

但去年3月,四季青成为疫情风暴中心,生意一度停摆,李杨不得不尝试直播。“第一场播了两三个小时,卖出100多件衣服。”此后,直播成为档口换季促销的常用手段。

李杨强调,他们的直播只针对零售店客户,而不是散客消费者。

他经营的档口已在常青市场立足十多年,拥有数百位零售店客户。除了江浙沪,还有不少来自辽宁、四川、云南等地。

“这群零售店客户才是我们长久的客源,如果我们直接在批发市场打价格优势,做面对消费者的直播,对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去?”李杨说。

如今,常青市场仍未恢复疫情前的客流。李杨感叹,档口盈利比疫情前下滑至少50%。

但随着直播在市场内被明令禁止,李杨反而看好批发市场的未来,“消费力的回升需要一个积累的过程,只要有好的市场生态,客户的购买力就会回来。”

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网络热议冰火两重天

服装批发市场禁止直播带货的规定引发了争议热潮。

有网友直言不讳地说:应该关闭直播和直播带货打赏一切功能,恢复正常状态正常工作和正在心理,现在很多年轻人都躺平全民直播带货的带货,赚打赏的赚打赏,已经到了疯狂走火入魔的变态行为了,谁去一线?谁去贡献?谁去生产?谁去开发研究?难道不值得深思吗?

也有网友认为:直播只要不违法,是社会发展的趋势,打压禁止都解决不了问题的,不在店里播,人家可以拿样衣去别的地方播。有句话不是说社会淘汰你连声招呼都不打吗,有人选择实体店有人现在直播间,如果直播真的不如实体店,慢慢就会自然淘汰。毕竟大部分人不是傻子,不会一直买性价比不高的东西。

有网友力挺四季青:皆为利往,主播播久了,四季青商场有等于没有,最终走向没落。四季青这么搞是想夺得主动权,不然主播出名了,都在线上平台下单,买家看人下单,都线上锁住客户了,线下四季青就毫无用处。

浙江传媒学院教授朱永祥表示,“四季青的这个做法我觉得要理性看待,直播行业通过一段时间的快速发展以后,总要慢慢地回归正常,直播电商也是一样。”

许多商家仍然在进行直播

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这不是杭州四季青第一次限制直播。而在诸如广州十三行等其它城市的服装批发市场,也逐渐开始限制商户的直播行为。

“服装批发市场本来就是薄利多销,直播必然会对其造成巨大冲击。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚说道,“而且直播还有可能会拍摄到其它商家的服饰,由此带来的抄袭行为会进一步压力利润。”

但无论出台何种条文,最终只能限制商户不在商场内部直播。在抖音上以“四季青”为关键词进行搜索,会发现许多商家仍然在进行直播,但场地可能是自己的工作室或仓库。并不是所有人都愿意放弃如此直接和便捷的收入来源。

事实上,伴随着线上渠道的发展,二级和三级等批发商能够赚取利润的空间必然会逐渐收窄。

这不是最近几年才发生的事情,当淘宝和京东在十年前发迹的时候,相同的争议同样出现过。差别可能是,如今有的实体商家已经顺应形势开设了网店,但还远没有为直播做好准备。

浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为,直播的大趋势无法撼动,四季青市场的禁播,更像是一种临时性的应急措施,未来也必然会发生调整。从四季青发家史来看,靠的并不是市场这块地,而是对产业资源的集聚和优化。既然能在线下整合资源,当然也能在线上重整旗鼓。

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